Raviver le Cognac : repenser le marché domestique
Le cognac, malgré sa forte image à l’export qui par ailleurs et actuellement en souffrance, accuse un déficit de visibilité en France. Selon le BNIC, seulement 3,8 millions de bouteilles sont expédiées en France, soit seulement 2% des volumes totaux. Face à cette situation, la relance du cognac devrait passer non seulement par un renforcement du marché local, mais aussi par l’innovation, par exemple des formats modernes (cocktails prêts à boire ou RTD) et des offres de produit sans alcool. Voici comment les maisons peuvent redynamiser leur activité domestique.
Nicolas Malfondet
5/13/20253 min read
Réinventer le cognac comme apéritif convivial
Plutôt que de cantonner le cognac au digestif d’affaire ou à la dégustation pure, les maisons peuvent le repositionner comme une boisson "à siroter" dans un cadre détendu. Le BNIC lui-même mise sur les long drinks pour accroître la visibilité locale.
Pour cela :
Développer des cocktails simples à base de cognac avec des softs français (tonics, sodas artisanaux, mixers locaux)
Créer des kits d’initiation pour le grand public : petits formats + recettes + mixers “made in France”
Organiser des masterclasses itinérantes dans les villes françaises : bar à long drink, dégustations “Cognac apéritif” dans les salons comme Whisky Live Paris. Notons que l’interprofession a déjà lancé des initiatives comme celle de “Cognac tournée générale”
Ces actions ramènent le cognac dans l’univers du plaisir léger, et démontent l’idée qu’il est réservé aux moments formels.
Lancer des RTD Cognac : la modernité en bouteille ou en canette
Pour toucher une clientèle plus jeune (millennials, Gen Z), les maisons de cognac peuvent investir dans des ready-to-drink (RTD) autour du cognac.
Quelques axes possibles :
Cognac tonic, l’emblématique cocktail qui a du mal à dépasser les frontières de la Charente : cognac + tonic + un twist d’agrume (orange, citron, pamplemousse)
Cognac & cola : format premium, utilisation d’un cola artisanal français, une petite finition à la vanille ou aux épices
Cognac spritz : cognac + vin pétillant + soda fruité, pour capitaliser sur la mode des apéritifs légers
Le récent RTD Maniaq de Prince Hubert de Polignac répond exactement à la demande actuelle.
Explorer le No-Low : créer un “cognac sans alcool”
Le sans alcool est une tendance massive, et le cognac peut y trouver une place crédible, à condition d’être audacieux.
Voici comment :
Base aromatique : utiliser la macération dans l’eau de botaniques typiques des arômes du cognac (raisins, bois, notes florales), pour recréer le “profil cognac” sans alcool
Techniques de production : fermentation contrôlée, désalcoolisation (osmose inverse, distillation sous vide…)
Saveur & équilibre : ajuster l’acidité, les tanins et les notes boisées pour éviter un goût aqueux ou trop sucré
Cette approche donnerait un produit alternatif : un cognac sans alcool pour le moment apéritif, le dessert léger, ou simplement pour les consommateurs en demande de ce type de produit, qui sont chaque jour plus nombreux.
Le marketing doit souligner le lien charentais, l’héritage, et la sophistication, mais aussi la modernité et l’accessibilité.
Investir dans l’image locale & l’éducation
Relancer le cognac en France passe aussi par renforcer l’attachement local au produit :
Développer des expériences visiteurs en dehors des lieux de production : parcours sensoriels dans les maisons, en lien avec l’histoire, l’alambic, le chêne... Certaines maisons (comme Hennessy) ont déjà des initiatives “voyage multisensoriel” à Paris
Valoriser des programmes durables : viticulture régénérative, agroforesterie, neutralité carbone. Cela touche une clientèle consciente de l’environnement
Cartographier les bars et cavistes en France qui veulent promouvoir le cognac pour inciter la découverte
Anticiper les risques et s’appuyer sur la synergie de la filière
La filière cognac n’est pas sans défis : les exportations sont en forte tension (taxes américaines, antidumping en Chine), ce qui rend le développement du marché interne stratégique. Le territoire de Cognac lui-même met en place des cellules de coordination pour soutenir les acteurs locaux.
Ainsi, tous les acteurs doivent s’aligner entre eux pour mettre en place les différents points suggérés et ce à grande échelle. Un effort collectif peut être la clé (notamment pour le partage d’infrastructures, le lobbying réglementaire ou l’éducation des consommateurs).
Relancer le cognac sur le marché domestique, c’est redonner au spiritueux charentais une place populaire et contemporaine.
En misant sur la modernité (RTD), l’inclusion (sans alcool), et une stratégie “éducation + expérience + durabilité”, les maisons peuvent redynamiser leur business face aux vents contraires à l’export.
Ce repositionnement ne sera pas qu’un plan B : il peut devenir le cœur d’une véritable renaissance du cognac français.